BCA Bank 55th Anniversary

Iklan bank BCA ini diterbitkan pada bulan April 2012 sebagai peringatan ulang tahun ke-55 Bank BCA. Dalam iklannya, bank BCA menggunakan visualisasi yang menggambarkan perjalanan panjang bank BCA sejak berdiri hingga kini. Pada permulaan tayangan, iklan ini menampilkan seorang pemuda di tahun 1957 keluar dari bank lalu membeli sebuah vespa tua. Lalu muncul lagi pada tahun 1970, orang yang sama dengan penampilan lebih dewasa memarkirkan motor Honda CB 100 Gelatik di depan toko elektronik yang baru buka kemudian menghampiri seorang anak laki-laki untuk menyalakan petasan bersama. Tahun 1979 muncul orang yang sama dengan tampilan lebih tua memberikan BCA card pada pihak rumah sakit, tempat kelahiran cucu perempuannya. Kemudian pada tahun 1980 orang yang sama, digambarkan berpenampilan seperti kakek tua didampingi seorang anak perempuan sedang memakai mesin ATM. Pada tahun 2002, seorang remaja perempuan muncul dan masuk ke rumah baru. Lalu, tayangan diakhiri dengan munculnya seorang laki-laki dewasa, seorang laki-laki tua, dan seorang remaja perempuan pada tahun 2012.

Ilustrasi ini menarik dibahas karena produk ini adalah bank swasta pertama dan terbesar yangsudah dikenal oleh kebanyakan orang Indonesia.Salah satu nasabah, Wagimin, mengatakan bahwa BCA memberikan layanan yang cukup baik dan cukup memuaskan selama 4 tahun ia menjadi nasabah. Namun, dalam diakui pula bahwa biaya administrasi transaksi dinilai lebih besar dari bank lain dan pelayanan ruangan yang mengantri dinilai masih belum nyaman.Dalam rangka ulang tahun ke-55, produk ini dikemas dengan tema nostalgia. Melalui konsep iklan ini, produsenseolah ingin mengajak konsumen menengok kembali perjalanan bank BCA yang telah lama mendampingi konsumen selama 55 tahun. Bank BCA mencoba menggali kembali ingatan serta pengalaman konsumen dengan bernostalgia pada produk BCA dan mewujudkan BCA yang senantiasa berada di sisi nasabah sepanjang masa. Dalam esai ini akan dibahas apa itu nostalgia product, mengapa konsep nostalgia dapat menjadi alternatif dalam menawarkan produk kepada konsumen, dan bagaimana penerapan konsep nostalgia pada iklan produk yang bersangkutan.

Nostalgia dapat didefinisikan sebagai sebuah kerinduan sentimental untuk pengalaman, produk, atau jasa dari masa lalu (Baker & Kennedy,1994 dalam Gharbi, 2011). Hal senada diungkapkan Holbrook dan Schindler (1991, dalam Gharbi, 2011) yang mendefinisikan nostalgia sebagai keadaan emosional di mana seseorang merindukan sesuatu yang diidealkan pada periode waktu yang lalu.Berdasarkan definisi ini, produk nostalgia adalah produk yang biasanya menggali ingatan konsumen mengenai sejarahsuatu produk atau kenangan pribadi konsumen terhadap konsumen tersebut.Produk yang diciptakan dapat mengingatkan konsumen pada masa lampau dengan memperhatikan aspek meaning dan memories.

Fungsi penting dari nostalgia adalah menghubungkan konsumen pada masa lalu dan masa kininya dengan memberikan pandangan positif bagi masa lalu dan membantu memberikan makna lebih dalam bagi kehidupannya.Studi terdahulu menunjukkan bahwa nostalgia signifikan mempengaruhi berbagai tanggapan konsumen termasuk kognisi, sikap dan niat beli. Temuan ini menjadi penting dalam pemasaran agar selanjutnya produsen dapat membangun bentuk respon konsumen yang diinginkan (Marchegiani & Paul, 2011). Oleh karenanya, konsep nostalgia dapat menjadi alternatif dalam menawarkan produk kepada konsumen.

Fakta di pasaranmengenai nostalgia adalah munculnya iklan yang memanfaatkan hubungan merek dengan pengalaman masa kecil konsumen (personal nostalgia) maupun kalangan muda yang menggunakan barang-barang bernuansa “retro” (historical nostalgia).Personal nostalgia contohnya adalah memanfaatkan kenangan otobiografi konsumen untuk digunakan sebagai iklan.Sedangkan historical nostalgia dapat dilihat dalam industri fashion, film, maupun barang-barang bernuansa sejarah yang digunakan pemuda masa kini padahal mereka tidak mengalami produk bersejarah tersebut.(Tulving, 1972, dalam Marchegiani, 2011).

Berdasarkan dua hal ini, konsep nostalgia dapat diterapkan pada produk dengan membawa konsumen pada masa lalunya seolah konsumen merasakan sendiri kisah bersama produk tersebut. Sedangkan cara lain adalah dengan membawa konsumen pada nuansa produk yang bersejarah. Perbedaan kedua cara ini adalahcara penyampaian kepada konsumen. Apakah konsumen dibawa agar seolah merasakan pengalaman sendiri secara personal menggunakan produk(personal nostalgia) ataukahkonsumen hanya menggunakan dan merasakan produk yang ‘bernuansa jadul’ (jaman dulu) karena konsumen hidup di masa kini bukan masa lampau.

Dalam iklan BCA edisi 55th Anniversary, bank BCA menggunakan cara personal nostalgiakarena iklan ini mampu mengajak konsumen menengok kembali dan menggali ingatan serta pengalaman konsumen padabank BCA selama 55 tahunberdiri. Bank BCA mencoba mengambil sisi personal konsumen dengan menampilkan gambaran yang seolah sedang menceritakan kisah seorang nasabah setia bank BCA. Ibu Mutia menjadi nasabahsejak 2002 hingga kini, menilai iklan tersebut cukup bagus dalam menggambarkan perjalanan bank BCA. Namun, ia tidak sampai terpengaruh atau terhanyut pada konten iklan yang ditayangkan.

 

 

Referensi
Gharbi, A. dan Lefi, L. (2011). Nostalgia and brand attachment: theoretical framework and application in the case of a Tunisian advertising. Journal of Business Studies Quarterly, 3, (1), 187-200
Marchegiani,C. danPhaul,I. (2011).The value of historical nostalgia for marketing management. Marketing Intelligence & Planning ,29 (2), 108-122. Diunduh dari http://www.emeraldinsight.com/0263-4503.htm
http://dir.groups.yahoo.com/group/Honda-CB-Indonesia/message/26424/diunduhpadatanggal 11 Desember 2012 jam 14.30
http://www.tempo.co/beritaBCA/190/Rekor-Dunia-untuk-BCA/diunduhpadatanggal 11 Desember 2012 jam 14.32